A Marca do Ensino Superior (Especial Educação e Especial Consumo)
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Não sei o que vale mais a pena comentar. Por um lado, um fantástico caso de marketing. Por outro, o exemplo do comércio que virou o ensino superior.
Faça a sua escolha e boa leitura!
Daniel Pinheiro
——————————-
A marca que nasceu de uma estrada
Como o grupo educacional Anhanguera conseguiu criar uma das 40 marcas mais valiosas do Brasil a partir de uma pequena rede de faculdades no interior de São Paulo
Por Mariana Barboza
Revista EXAME
Há apenas seis anos, os professores universitários Antonio Carbonari Netto, Maria Elisa Carbonari e José Luis Poli eram os desconhecidos donos de uma desconhecida rede de faculdades espalhadas pelo interior de São Paulo. Sob o comando do trio estavam 8 000 alunos, dispersos por uma região que ia de Jundiaí a Pirassununga. Conforme novos alunos chegavam aos milhares, vindos principalmente da emergente classe C, ficou claro para Carbonari Netto e seus sócios que aquele poderia ser um negócio maior. E que, para crescer, ele precisaria de uma identidade única – uma marca. A escolha do nome que, mais tarde, batizaria a maior rede de universidades privadas do país não seguiu nenhum manual. A marca Anhanguera – uma palavra tupi-guarani, comprida, impronunciável fora do Brasil e sem nenhum vínculo com o conceito de educação – foi adotada porque a maior parte das faculdades do grupo estava localizada próxima à rodovia que corta o interior paulista.
Um fracasso do ponto de vista dos manuais de marketing. Um sucesso na vida real. Nesse curto período de seis anos, a Anhanguera tornou-se a 37a marca mais valiosa do país, segundo um levantamento da consultoria Brand Analytics. Seu valor estimado é 193 milhões de reais. “Os executivos da Anhanguera conseguiram construir uma boa imagem a partir de um modelo de negócios rigorosamente focado na formação profissional de jovens das classes C e D”, diz Eduardo Tomiya, sócio da Brand Analytics e responsável pela avaliação da marca. “É um caso raro no setor de educação no Brasil.”
Há uma boa explicação para a inexistência de muitas marcas fortes na educação superior privada: esse é um setor que, por décadas, ficou praticamente adormecido do ponto de vista dos negócios. A formação de grandes redes profissionalizadas – algumas com ações negociadas em bolsa – é um fenômeno dos últimos anos e está diretamente ligada ao surgimento de uma nova classe média e ao interesse de investidores no setor de educação. Antes de ser uma marca de prestígio, a Anhanguera se transformou num grande negócio. Hoje, a rede tem 250000 alunos de formação superior, distribuídos por 53 campi e 38 cidades de oito estados. (A segunda maior rede do país é a Estácio, no Rio de Janeiro, com 211000 alunos, que agora começa a executar uma estratégia de fortalecimento de sua marca.) Em 2003, recebeu seu primeiro aporte de investidores, entre eles o Pátria, um dos maiores gestores de recursos do país. Quatro anos depois, tornou-se o primeiro grupo educacional a abrir o capital em meio à onda de IPOs que agitaram o ambiente de negócios brasileiro. Na operação, a Anhanguera levantou 360 milhões de reais. Uma segunda oferta pública, em abril do ano passado, levantou mais 500 milhões de reais. Com as sucessivas injeções de recursos, a rede tem crescido de forma vertiginosa por meio de aquisições – apenas em 2008 foram 13 compras, no valor total de 299 milhões de reais. Todas as instituições compradas adotam o nome Anhanguera. O processo de troca pode levar de seis a 24 meses, dependendo da força da marca adquirida. O grupo tem ainda centenas de núcleos profissionalizantes e de ensino a distância em todos os estados brasileiros. No ano passado, seu faturamento bruto foi de 905 milhões de reais.
É improvável que um negócio com essa proporção, voltado para um novo tipo de consumidor, continuasse a ter um crescimento sustentável sem o pilar de uma marca forte. No último vestibular, 56000 novos alunos entraram na Anhanguera. Para atraí-los, ou simplesmente para que eles se lembrassem da rede na hora do vestibular, apenas no primeiro trimestre deste ano a Anhanguera Educacional investiu 16,5 milhões de reais em ações de marketing. Esse valor é quase o dobro do investimento realizado no mesmo período do ano passado. “Reputação e boa imagem são as raízes do nosso negócio”, diz Antonio Costa, diretor de operações comerciais do grupo. “Quando um estudante nos procura, ele está atrás de uma faculdade capaz de lhe oferecer um diploma com reconhecimento em qualquer lugar do país.”
A Anhanguera não nasceu e cresceu para formar ph.Ds. – embora não seja impossível que isso aconteça. Seu foco é oferecer cursos que qualifiquem jovens para disputar vagas no mercado de trabalho – não importa se eles estudam direito, administração de empresas ou psicologia. A ideia é que os alunos – a maioria já empregada em funções pouco qualificadas – usem o diploma para ascender na escala social. Cerca de 10% dos estudantes da Anhanguera se beneficiam do ProUni, programa de bolsas do governo federal para universitários. “Nossa proposta é atender esses jovens, assim como fazem as empresas de telefonia celular, de eletrodomésticos e imobiliárias”, diz Costa.
A rede apoiou sua estratégia de marketing em dois pilares. O primeiro é uma poderosa comunicação institucional, cujo objetivo é mostrar que a Anhanguera existe e criar um conceito ao redor do nome. No ano passado, o grupo contratou a apresentadora Ana Hickmann como garota-propaganda de comerciais de TV, anúncios em revista e outdoor. As campanhas são veiculadas nas cidades onde a Anhanguera mantém seus campi universitários. Recursos da internet, como Twitter e blogs, têm sido utilizados para uma aproximação com os atuais e os potenciais alunos. “Cem por cento do nosso público navega e resolve parte da vida pela internet, o que torna obrigatória nossa presença online”, diz Costa. “E não fazemos isso porque é moderno, mas sim porque é barato e eficaz.” Cada uma das unidades pode investir em ações menores, como patrocínio de eventos locais e torneios esportivos – mas, mesmo nesses casos, há um padrão mínimo a ser seguido.
Construir uma marca no setor de educação segue uma dinâmica ligeiramente diferente da utilizada para forjar a identidade de uma companhia telefônica ou de pares de tênis. Assim como a saúde, a educação não é – e talvez não possa ser – encarada como um produto como outro qualquer. E talvez exatamente por isso no Brasil as universidades privadas ganharam o estigma de qualidade inferior. “Mais importante do que esse tipo de discussão é saber qual é o objetivo da instituição e se ela é bem gerida para alcançar esse objetivo”, diz o economista Cláudio de Moura e Castro, especialista na área de educação. “Se a proposta é ter uma universidade para as classes C e D, cobrando mensalidades relativamente baixas, é óbvio que não se terá um ensino da mesma qualidade que um Ibmec ou uma FGV.” E isso não é necessariamente ruim. “O aluno quer estudar na Anhanguera porque encara o curso como uma chance de ascensão profissional”, diz o analista Daniel Gewher, especialista no mercado de educação do banco Santander. Uma pesquisa com ex-alunos realizada pela área de marketing do grupo aponta que 67% deles relatam que tiveram um aumento salarial durante ou após a conclusão do curso. No total, 79% dos jovens que cursaram a Anhanguera consideram que a formação recebida, de uma forma ou de outra, ampliou suas perspectivas profissionais. É provável que não existam argumentos mais poderosos para uma empresa que pretenda construir uma marca voltada para a nova classe média brasileira.
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Não sei o que vale mais a pena comentar. Por um lado, um fantástico caso de marketing. Por outro, o exemplo do comércio que virou o ensino superior.
Faça a sua escolha e boa leitura!
Daniel Pinheiro
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A marca que nasceu de uma estrada
Como o grupo educacional Anhanguera conseguiu criar uma das 40 marcas mais valiosas do Brasil a partir de uma pequena rede de faculdades no interior de São Paulo
Por Mariana Barboza
Revista EXAME
Há apenas seis anos, os professores universitários Antonio Carbonari Netto, Maria Elisa Carbonari e José Luis Poli eram os desconhecidos donos de uma desconhecida rede de faculdades espalhadas pelo interior de São Paulo. Sob o comando do trio estavam 8 000 alunos, dispersos por uma região que ia de Jundiaí a Pirassununga. Conforme novos alunos chegavam aos milhares, vindos principalmente da emergente classe C, ficou claro para Carbonari Netto e seus sócios que aquele poderia ser um negócio maior. E que, para crescer, ele precisaria de uma identidade única – uma marca. A escolha do nome que, mais tarde, batizaria a maior rede de universidades privadas do país não seguiu nenhum manual. A marca Anhanguera – uma palavra tupi-guarani, comprida, impronunciável fora do Brasil e sem nenhum vínculo com o conceito de educação – foi adotada porque a maior parte das faculdades do grupo estava localizada próxima à rodovia que corta o interior paulista.
Um fracasso do ponto de vista dos manuais de marketing. Um sucesso na vida real. Nesse curto período de seis anos, a Anhanguera tornou-se a 37a marca mais valiosa do país, segundo um levantamento da consultoria Brand Analytics. Seu valor estimado é 193 milhões de reais. “Os executivos da Anhanguera conseguiram construir uma boa imagem a partir de um modelo de negócios rigorosamente focado na formação profissional de jovens das classes C e D”, diz Eduardo Tomiya, sócio da Brand Analytics e responsável pela avaliação da marca. “É um caso raro no setor de educação no Brasil.”
Há uma boa explicação para a inexistência de muitas marcas fortes na educação superior privada: esse é um setor que, por décadas, ficou praticamente adormecido do ponto de vista dos negócios. A formação de grandes redes profissionalizadas – algumas com ações negociadas em bolsa – é um fenômeno dos últimos anos e está diretamente ligada ao surgimento de uma nova classe média e ao interesse de investidores no setor de educação. Antes de ser uma marca de prestígio, a Anhanguera se transformou num grande negócio. Hoje, a rede tem 250000 alunos de formação superior, distribuídos por 53 campi e 38 cidades de oito estados. (A segunda maior rede do país é a Estácio, no Rio de Janeiro, com 211000 alunos, que agora começa a executar uma estratégia de fortalecimento de sua marca.) Em 2003, recebeu seu primeiro aporte de investidores, entre eles o Pátria, um dos maiores gestores de recursos do país. Quatro anos depois, tornou-se o primeiro grupo educacional a abrir o capital em meio à onda de IPOs que agitaram o ambiente de negócios brasileiro. Na operação, a Anhanguera levantou 360 milhões de reais. Uma segunda oferta pública, em abril do ano passado, levantou mais 500 milhões de reais. Com as sucessivas injeções de recursos, a rede tem crescido de forma vertiginosa por meio de aquisições – apenas em 2008 foram 13 compras, no valor total de 299 milhões de reais. Todas as instituições compradas adotam o nome Anhanguera. O processo de troca pode levar de seis a 24 meses, dependendo da força da marca adquirida. O grupo tem ainda centenas de núcleos profissionalizantes e de ensino a distância em todos os estados brasileiros. No ano passado, seu faturamento bruto foi de 905 milhões de reais.
É improvável que um negócio com essa proporção, voltado para um novo tipo de consumidor, continuasse a ter um crescimento sustentável sem o pilar de uma marca forte. No último vestibular, 56000 novos alunos entraram na Anhanguera. Para atraí-los, ou simplesmente para que eles se lembrassem da rede na hora do vestibular, apenas no primeiro trimestre deste ano a Anhanguera Educacional investiu 16,5 milhões de reais em ações de marketing. Esse valor é quase o dobro do investimento realizado no mesmo período do ano passado. “Reputação e boa imagem são as raízes do nosso negócio”, diz Antonio Costa, diretor de operações comerciais do grupo. “Quando um estudante nos procura, ele está atrás de uma faculdade capaz de lhe oferecer um diploma com reconhecimento em qualquer lugar do país.”
A Anhanguera não nasceu e cresceu para formar ph.Ds. – embora não seja impossível que isso aconteça. Seu foco é oferecer cursos que qualifiquem jovens para disputar vagas no mercado de trabalho – não importa se eles estudam direito, administração de empresas ou psicologia. A ideia é que os alunos – a maioria já empregada em funções pouco qualificadas – usem o diploma para ascender na escala social. Cerca de 10% dos estudantes da Anhanguera se beneficiam do ProUni, programa de bolsas do governo federal para universitários. “Nossa proposta é atender esses jovens, assim como fazem as empresas de telefonia celular, de eletrodomésticos e imobiliárias”, diz Costa.
A rede apoiou sua estratégia de marketing em dois pilares. O primeiro é uma poderosa comunicação institucional, cujo objetivo é mostrar que a Anhanguera existe e criar um conceito ao redor do nome. No ano passado, o grupo contratou a apresentadora Ana Hickmann como garota-propaganda de comerciais de TV, anúncios em revista e outdoor. As campanhas são veiculadas nas cidades onde a Anhanguera mantém seus campi universitários. Recursos da internet, como Twitter e blogs, têm sido utilizados para uma aproximação com os atuais e os potenciais alunos. “Cem por cento do nosso público navega e resolve parte da vida pela internet, o que torna obrigatória nossa presença online”, diz Costa. “E não fazemos isso porque é moderno, mas sim porque é barato e eficaz.” Cada uma das unidades pode investir em ações menores, como patrocínio de eventos locais e torneios esportivos – mas, mesmo nesses casos, há um padrão mínimo a ser seguido.
Construir uma marca no setor de educação segue uma dinâmica ligeiramente diferente da utilizada para forjar a identidade de uma companhia telefônica ou de pares de tênis. Assim como a saúde, a educação não é – e talvez não possa ser – encarada como um produto como outro qualquer. E talvez exatamente por isso no Brasil as universidades privadas ganharam o estigma de qualidade inferior. “Mais importante do que esse tipo de discussão é saber qual é o objetivo da instituição e se ela é bem gerida para alcançar esse objetivo”, diz o economista Cláudio de Moura e Castro, especialista na área de educação. “Se a proposta é ter uma universidade para as classes C e D, cobrando mensalidades relativamente baixas, é óbvio que não se terá um ensino da mesma qualidade que um Ibmec ou uma FGV.” E isso não é necessariamente ruim. “O aluno quer estudar na Anhanguera porque encara o curso como uma chance de ascensão profissional”, diz o analista Daniel Gewher, especialista no mercado de educação do banco Santander. Uma pesquisa com ex-alunos realizada pela área de marketing do grupo aponta que 67% deles relatam que tiveram um aumento salarial durante ou após a conclusão do curso. No total, 79% dos jovens que cursaram a Anhanguera consideram que a formação recebida, de uma forma ou de outra, ampliou suas perspectivas profissionais. É provável que não existam argumentos mais poderosos para uma empresa que pretenda construir uma marca voltada para a nova classe média brasileira.
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